Sanne blev bedt om at forklare nordjydernes købsvaner. Det gjorde hende bevidst om et stort problem
Hver uge inviterer vi en nordjysk beslutningstager til at dele, hvad han eller hun har på hjerte. I denne uge er turen gået til Sanne Dollerup.

Skrevet af Sanne Dollerup, direktør og forsker ved Institut for Kundetyper. 

Nyhedsmedier risikerer at forsømme deres vigtige samfundsrolle, hvis de vælger at praktisere hurtig, overfladisk og upålidelig journalistik. De seneste års tendens til at være på jagt efter medieforbrugeres opmærksomhed gennem clickbait, sensationshistorier og spredning af falske nyheder har tydeliggjort behovet for troværdige nyheder, som vi kan regne med og handle på baggrund af.

Mediedækningen af corona bevidner, at medieforbrugere gerne bruger flere timer på at følge med i pressemøder for at lytte til eksperternes viden og anbefalinger for at vide klar besked om, hvordan de skal gebærde sig. Mediebrugere dykker i stor stil ned i tal og statistikker, og de sætter sig ind i nyhedsstof med høj kompleksitet.

Til stadighed er mediebilledet præget af overfladiske og ultrakorte nyheder, og jeg har selv oplevet, hvordan mine budskaber bliver bragt i stærkt forsimplede og unuancerede udgaver for at passe ind i flygtige medieformater. Af den grund opstår de kløfter, der risikerer at underminere troværdigheden i mediernes nyhedsformidling.

Sanne Dollerup grundlagde Institut for Kundetyper i 2013 sammen med Jannie Ilum Gade. Foto: Claus Søndberg.
Sanne Dollerup grundlagde Institut for Kundetyper i 2013 sammen med Jannie Ilum Gade. Foto: Claus Søndberg.

Forskere, eksperter og erhvervsfolk bliver bedt om at komme med ultrakorte udtalelser til pressen, og det er min bekymring, at mediets brugere efterlades med flere spørgsmål end svar. I værste fald bliver de misinformerede. Det er ekstremt svært at navigere i for talspersoner med høj faglig viden og noget på hjerte, som føler sig stærkt begrænsede eller fejlciterede.   

Da jeg tog min ph.d. i oplevelsesbaseret strategisk markedskommunikation fra Aalborg Universitet, blev jeg fra tid til anden hevet ind som ekspert af pressen. Min forskning handler om, hvordan det emotionelle spiller ind på kundernes adfærd i forskellige købs- eller beslutningssituationer. Når emnet eksempelvis faldt på handlemønstre omkring Black Friday eller juletid, blev jeg bedt om at forklare, hvordan og hvorfor nordjyderne blev grebet af stemningen og greb til tegnebogen.

Jeg blev stærkt begrænset af mediernes tidmangel, hvor der kun var plads til grove generaliseringer. Jeg tog mig selv i at forklare det i vendinger som ”nordjyderne er mest sådan her” eller ”nordjyderne gør sådan her i forhold til de øvrige danskere”. Jeg måtte gå på kompromis med min integritet for at få lov til at få taletid, og det gav selvsagt en risiko for forsimplinger, hvor nuancerne ikke kom med i min fortælling. Nu gjaldt det ikke liv og død, men det var stadig frustrerende.

I min tid som forsker på universitet betød det, at jeg sammen med mine forskerkolleger blev skudt i skoene, at vi ikke var nok i pressen, og sandheden var nok, at vi ikke havde ret meget lyst til at udtale os til medierne. Presseformidling blev nedprioriteret, fordi der ikke kom meget andet end bekymringer ud af det. Enten blev det ”for akademisk”. Eller frygten blev at sige noget forsimplet vås, fordi forskerverdenen hylder kompleksitet, nuancer og finesser, og den formidlingsform er et dårligt match med mediernes fremstillingsform.

- Min forskning handler om, hvordan det emotionelle spiller ind på kundernes adfærd i forskellige købs- eller beslutningssituationer, fortæller Sanne Dollerup. Foto: Claus Søndberg.
- Min forskning handler om, hvordan det emotionelle spiller ind på kundernes adfærd i forskellige købs- eller beslutningssituationer, fortæller Sanne Dollerup. Foto: Claus Søndberg.

Som erhvervsdrivende og forsker i Institut for Kundetyper møder jeg nye udfordringer, når jeg formidler min viden gennem pressen. Generelt hylder erhvervslivet det enkle og det simple for at gøre det komplekse let at forstå.

Min største udfordring er nu at forklare, at bag de lettilgængelige budskaber gemmer sig en langt større kompleksitet i arbejdet med at inddele i emotionelle kundetyper. Tilmed skal jeg være varsom med at være ”for kommerciel” i pressens optik for ikke at blive fravalgt. Det er en enorm svær balancegang, når min forretning er baseret på akademisk viden anvendt kommercielt.

Pointen i mit indlæg er, at mange nordjyske medieforbrugere godt kan lide detaljer og gerne dykker ned i tingene. En stor del af nordjyderne tilhører nemlig den grønne kundetype, der er en af de fire emotionelle kundetyper, jeg har defineret i min forskning. De grønne kundetyper er overrepræsenterede i Nordjylland, og de lægger ekstremt meget troværdighed i medierne. Med deres høje tillid til medierne, er deres opmærksomhedsspænd også meget stort.

Størstedelen vil hellere følge med i nyheder, hvor der er lavet en grundig research, og de rigtige kilder er anvendt for at undgå misinformationer. Det betyder også, at der gerne må være forskellige synsvinkler på det samme emne, hvor kilderne er nøje udvalgt og ikke nødvendigvis er udpeget for at være konfronterende eller modsatrettede i deres holdninger.

Den gode journalistik handler i min optik om, at der er mere tid og flere gode kilder til at udfolde nyhederne.
Sanne Dollerup, Direktør ved Institut for Kundetyper

Vigeur har valgt at gå en ny vej med erhvervsjournalistikken, der tager sig god tid og giver plads til nuancer. Det er glædeligt, at det ikke kun er nyheder til de blå kundetyper, der gerne læser de mere sensationelle historier i stil med “Så blev de opkøbt”, “Så meget vækst har de” og “Konkurrerer med giganterne”.

Min klare opfordring lyder: Tal ikke ned til nordjyderne ved at tro, at de kun vil have korte, sensationelle nyhedshistorier. Den gode journalistik handler i min optik om, at der er mere tid og flere gode kilder til at udfolde nyhederne. De findes på universitet, i erhvervslivet og i befolkningen.

Det kan sagtens medføre, at der bliver bragt færre historier, men til gengæld er fortællingerne mere nuancerede, og det gør dem tillidsvækkende, relevante og fulde af mulighed for identifikation.