Bæredygtighed er mere end flotte ord og brunt papir - det forpligter
Susanne Lübech har i over 14 år ejet virksomheden Lübech Living, som med sine produkter fokuserer på bæredygtighed. Foto: Claus Søndberg.

Skrevet af Susanne Lübech, founder og creative director i Lübech Living. 

Hvad er bæredygtighed, og hvornår er et brand eller et produkt bæredygtigt? Hvem afgør, om man er bæredygtig? Er det virksomhederne selv, er det forbrugerne, er det staten – hvem skal afgøre dette vigtige emne for de produkter og services, vi som forbrugere køber? 
 
Greenwashing er ifølge markedsføringsloven ikke lovligt, men lever alligevel i bedste velgående. Mange virksomheder er dygtige til at lege med ord, farver og billeder, som giver forbrugeren en fornemmelse af at købe et stærkt bæredygtigt produkt. Det er desværre ikke sådan at man kan sige, at det er en bestemt type firmaer, der anvender Greenwashing mere end andre. Det er alle typer af virksomheder små som store, mindre kendte som meget anerkendte firmaer.  

Nogle firmaer anvender Greenwashing meget bevidst, andre firmaer har et ønske om at blive bæredygtige, men er endnu ikke nået dertil, men beskriver alligevel sig selv som bæredygtige pga. presset fra forbrugerne og samfundet. Nogle virksomheder har måske 10% bæredygtige produkter, men får det beskrevet således, at forbrugeren oplever, at det gælder hele sortimentet/brandet.  

Bevidst med dårlige intentioner eller bevidst med gode intentioner, så udfordrer det bæredygtighedens troværdighed. En udfordring, som slører billedet, skaber forvirring hos forbrugeren, og som jeg oplever er med til at skabe en skepsis, som afleder en ’så kan det også være lige meget’ følelse hos nogle af forbrugerne.  

Hvis forbrugerne oplever, at de ikke kan stole på bæredygtigheden, så forsinker vi lysten til at øge efterspørgslen af bl.a. bæredygtigt interiør og mode inden efterspørgslen overhovedet er nået at komme ordentlig i gang. 

- Den store ændring skal komme fra de helt store spillere på markedet, mener Susanne Lübech. Foto: Claus Søndberg.
- Den store ændring skal komme fra de helt store spillere på markedet, mener Susanne Lübech. Foto: Claus Søndberg.

Er certificering en løsning? Det kan det være på nogle områder, men lige præcis ved bæredygtighed er der mange begrænsninger og regler indenfor certificeringer, som bevirker, at nogle af de mest bæredygtige produkter risikerer, at de ikke kan blive certificeret. F.eks. er det svært at få certificeret genanvendte materialer og produkter, da de ikke har nogle standarder, og det kan være svært at vide, hvad de er produceret af. En miljømærkning kan også give en grøn sikkerhed, men siger ikke noget om arbejdsvilkårene.  
 
Hvad kan vi gøre for, at bæredygtigheden ikke mister sin troværdighed ved forbrugeren? Det klare svar findes endnu ikke, og så længe vi ikke har det svar eller en form for ramme for bæredygtighed, vil forbrugerne forsætte med at blive Greenwashed og dermed også miljøet. 
 
Så hvad gør vi så som samfund og som bæredygtig virksomhed? Skal vi udskamme de, som vi ved Greenwasher vores brancher? Eller skal vi sætte større fokus på at opdrage forbrugerne til at være mere kritiske i deres køb, være mere undersøgende og stille større krav til de enkelte brands?  
 
Detailhandlen er oftest mellemleddet mellem de forskellige brands og forbrugeren, og de har derfor en central rolle i denne her udfordring. Hvis vi kan få detailhandlen til at stille større bæredygtige krav til deres leverandører samt kræve større gennemsigtighed i leverandørens virksomhed, så skubber vi på en og samme tid leverandørerne til at blive mere miljøbevidste, og vi sikrer, at forbrugerne får lettere adgang til de mest bæredygtige produkter.  

Men den lille detailhandel er også bare en forretning, som skal overleve, så den store ændring skal komme fra de helt store spillere på markedet med et ønske om, at det smitter af på de mindre butikker.