Kommerciel bullshit er på vej ud til fordel for noget helt andet
Fremtidens medarbejdere og forbrugere søger i retning af virksomheder og produkter, der tilbyder en mening. Det er en af kommunikationsbranchens store udfordringer at flytte virksomhedernes fokus fra egennyttig og kommerciel bullshit til uegennyttige dagsordener, der viser samfundssind.
I denne artikel giver vi ordet til kommunikationsrådgiver og direktør i Publicity, Esben Lind. Han mener nemlig, at der er et skifte på vej i forbrugernes ønsker til virksomhederne.
Hvad virksomheder kan gøre for fortsat at være attraktive for sine kunder, kan du læse mere om her.
Af Esben Lind, direktør i Publicity A/S.
Nordjyder og andre danskere bruger i gennemsnit syv timer dagligt på at se TV, høre radio, streame film og serier, være på Facebook og andre sociale medier, streame musik og podcasts, onlinespil og læse trykte og digitale medier. Syv timer af døgnets 16-17 vågne timer! Det er ikke så mærkeligt, at nogle af verdens største virksomheder som Apple, Facebook og Google lever af at udvikle platforme og indhold til vores store medieforbrug.
Men der er et skifte på vej. Medieforbruget bliver mere modent, og vi søger indhold med mening frem for overfladiske kommercielle budskaber. Måske har du prøvet at spille bullshit- eller buzzword-bingo? Det handler i al sin enkelhed om at sætte en streg eller et kryds hver gang bestemte buzzword bruges. Måske har du prøvet det som deltager på en konference, hvor den ene kedelige taler afløser den anden, og hvor der bliver brugt mange fine ord uden egentlig substans? Eller måske har du læst stillingsopslag, hvor ord som agil, forandringsparat, robust osv. gentages utallige gange? Måske synes du også, at lidt for mange virksomheder smykker sig med ordet bæredygtig?
Hvis du kan nikke til nogle af udsagnene, skyldes det blandt andet, at vi som medieforbrugere er blevet mere modne og dygtige til at identificere og afsløre kommerciel bullshit. Vi er eksempelvis hurtigere til at råbe green-washing, når virksomheder og organisationer påberåber sig FNs 17 verdensmål for bæredygtig udvikling, uden at det har hold i virkeligheden. Det er dermed blevet sværere for den slags kampagner og budskaber at leve isoleret i en marketingafdeling.
Du kan enten være ligeglad og tabe, eller forholde dig aktivt til det og gøre noget.
Den kritiske medieforbruger øger også behovet for legitimering. I gamle dage kunne virksomheder fint klare sig med én bundlinje – nemlig den økonomiske. Her blev der ikke sat spørgsmålstegn ved, om det var legitimt udelukkende at fokusere på at tjene penge – det var sådan, at det var. Men nu sker der et markant skifte i retning af de mere samfundsorienterede dagsordener. Med andre ord skal virksomhederne genopfinde sig selv i et nyt format, der taler til alles bedste og ikke kun til ejernes.
Udviklingen betyder, at stort set alle virksomheder i dag bliver påkrævet en holdning til miljø og klima, og du kan enten være ligeglad og tabe, eller forholde dig aktivt til det og gøre noget. Det samme gælder - om end i mindre omfang - aktuelle samfundstemaer som ligestilling, metoo, LGBT+, social ansvarlighed, virksomheders skatteindbetalinger m.v.
Virksomheder, der ikke opfører sig ansvarligt inden for alle disse parametre, risikerer at blive udskammet bl.a. på sociale medier, og omverdenen forventer langt mere kommunikation fra virksomhederne. Denne udvikling vil blive endnu stærkere i de kommende år, og ingen kan vide sig sikker. I dag bliver du hyldet for at reducere dit CO2-forbrug, men i morgen bliver du måske udskammet for ikke at have afghanske flygtninge blandt dine kolleger.
Pointen er, at virksomheder vurderes ud fra en stadig længere liste af mere eller mindre faktabaserede narrativer. For hvad gør du, hvis dine medarbejdere og kommende medarbejdere synes, at du opfører dig uansvarligt? Og hvad gør du, hvis dine kunder ikke synes, at du tager tilstrækkeligt ansvar for verdens udvikling?
I min optik er du både som virksomhed og medarbejder nødt til at vise samfundssind og forholde dig til de aktuelle dagsordener. Du skal vælge nogle få dagsordener, hvor du har mulighed for at gøre en forskel. Det er din fremtidige license to operate, og jeg vil anbefale, at du kommunikerer dine holdninger og tiltag aktivt til omverdenen. Det kan du gøre på de 3-7 platforme, hvor dine målgrupper tilbringer nogle af de førnævnte syv timer om dagen. Her skal du kommunikere modtagerorienteret og synligt, så både dine produkter og dine holdninger bliver synlige og kendte.
Så svaret er enkelt: Gør noget, og gør noget, inden det er for sent. Mange nordjyske virksomheder er allerede i gang, og pointen er, at det er bedre at stå på et langsomt kørende godstog end at blive efterladt på perronen.
Vil du vide mere om Esben Lind?
Hvis du var en minister, hvilken ville du så være, og hvad ville du så sætte i fokus som det første?
Der er faktisk flere ministerposter, som jeg godt kunne tænke mig at besætte.
Som statsminister vil jeg prøve at bekæmpe politikerleden ved bl.a. at kommunikere mere ærligt og åbent om succeser og fiaskoer – dvs. at gøre det til en new normal. At politik er blevet en disciplin, hvor det først og fremmest handler om at få modstanderen til at se dårlig ud, er uheldigt for demokratiets udvikling.
Hvorfor skal der være valgkamp hele tiden frem for tre måneder hvert 4. år? Jeg kunne også godt tænke mig at være uddannelsesminister og arbejde for, at uddannelserne både kvalitativt og kvantitativt i højere grad matcher det moderne arbejdsmarked.
Hvem er din største inspirationskilde og hvorfor?
Jeg møder mange dygtige mennesker i min dagligdag - både blandt kolleger og hos kunder og samarbejdspartnere. De er alle sammen med til at inspirere og udvikle mig. Jeg vil også gerne fremhæve to enkeltpersoner.
Den første er den tidligere amerikanske præsident Barack Obama, som jeg havde fornøjelsen af at ”møde” i Musikkens Hus. Jeg mener, at han har haft stor positiv indflydelse på verdens udvikling – også selvom der var mange ting, han ikke lykkedes med.
Den anden er Tesla-stifter Elon Musk, der er en person, der både evner at drømme og at føre drømmene ud i livet. Han har født en lang række ideer og lader sig ikke begrænse af, hvad der er muligt på det givne tidspunkt.
Hvad er det bedste karriereråd, du nogensinde har fået, og hvem gav dig det?
Jeg har desværre ikke fået karriereråd, som jeg kan huske. Men jeg ville ønske, at der var mere fokus på karriererådgivning på de mellemlange og lange uddannelser, og at erhvervslivet tog en mere aktiv del i det. Uddannelsesinstitutioner og virksomheder har hver især fokus på deres egen verden, og det kan vi gøre bedre.
I min egen karriere har jeg erfaret, at man konstant skal være omstillingsparat og være dygtig til at kombinere egne evner og interesser med det, som arbejdsmarkedet efterspørger. Karriere handler om udbud og efterspørgsel, og man må ikke tro, at der er arbejde til alle, der blot følger sin drøm eller interesse.
