Se listen: Skandaler får virksomheder til at rykke ned på listen over dansk erhvervslivs bedste image
Q & A

Se listen: Skandaler får virksomheder til at rykke ned på listen over dansk erhvervslivs bedste image

IFO har i samarbejde med Berlingske netop udgivet deres imageanalyse over 100 af de største virksomheder i Danmark. I år er særligt to ting værd at bemærke, mener direktør i Publicity, Esben Lind.

Foto: Unsplash.com
15. november 2022

Hvert år udarbejder IFO, Instituttet for Opinionsanalyse, i samarbejde med Berlingske en imageanalyse over 100 af de største virksomheder i Danmark.

Virksomhederne vurderes på ni forskellige parametre, som dækker troværdighed, ledelse, kvalitet, medarbejdere, kommunikation, ansvarlighed, konkurrenceevne, finansiel styrke og innovation.

På listen i år er der særligt to ting, som er værd at bemærke:

”Der er to ting, der for alvor flytter på pladserne fra år til år. Det er skandaler, og det er virksomhedens relation til Rusland. For at tage det sidste først, så er der ingen tvivl om, at ECCOs og Rockwools beslutning om fortsat at drive forretning i Rusland har haft afgørende betydning. ECCO er hårdest ramt og går 76 pladser tilbage,” siger kommunikationsekspert og direktør i Publicity, Esben Lind, og fortsætter:

”Det skyldes, at det er et kendt forbrugerbrand, som danskerne har en mening om. Rockwool er gået mere under radaren og går ”kun” 18 pladser tilbage. Skandaler er som nævnt også afgørende. Danske Bank, der gennem alle årene har ligget i top-10, ligger igen i år som nr. 96. SAS, der har været hårdt ramt af strejke og økonomiske problemer gennem året, ligger sidst på listen og er dermed nummer 100.”

Øverst på listen i år dominerer Lego, Novo Nordisk, A.P. Møller – Mærsk, Danfoss og Grundfos.

”Det er de største danske virksomheder, som traditionelt set ligger øverst på listen. Det er de mest kendte, og det er dem, vi alle er stolte af. Det er samtidig kendetegnede, at det er koncerner, der beskæftiger sig med den tredobbelte bundlinje. Både LEGO, Novo Nordisk, Mærsk, Danfoss og Grundfos har en stærk profil i forhold til bæredygtighed og CSR,” siger Esben Lind om listens top-5.

Nederst på listen finder man SAS, PostNord, ECCO, DSB og TDC NET.

”Fællesnævneren for de fem nederste er det modsatte som de fem øverste. Det er udskældte virksomheder, der har været igennem forskellige skandaler, og som hverken har en stærk økonomisk bundlinje, eller en markant profil i forhold til bæredygtighed og CSR. Det går ganske enkelt ikke mere,” siger Esben Lind og fortsætter:

”Både DSB, PostNord og TDC ligger i bunden og er tidligere statsejede selskaber. De følger ganske enkelt ikke med tiden, og det er ikke selskaber, som vi danskere er stolte af. De to øvrige, ECCO og SAS, har andre problemer som nævnt ovenfor.”

Hvad er opskriften på det gode image 2022?

”Det gode image i 2022 handler først og fremmest om at stå stærkt i forbrugernes bevidsthed.

Det gør man ikke længere ved at vækste på top- og bundlinje. Det gør man ved at sætte medarbejdere og omverden før profit – og ikke bare sige det – men handle ud fra det. Det er nærliggende i den forbindelse at nævne den tredobbelte bundlinje,” siger Esben Lind.

Den tredobbelte bundlinje måler både på de økonomiske nøgletal (top- og bundlinje), miljømæssig bæredygtighed og social ansvarlighed.

”Mange mener også, at der er en fjerde dimension, men der er uenighed om, hvordan den skal navngives. Det kan være governance (god ledelse), eller det kan være selve fortællingen om virksomheden (The Why and The How).

En anden vigtig ingrediens i 2022 er personificeringen af et image/brand. En sympatisk og empatisk topleder, du kan identificere dig med. Det er Per Bang (Salling Group), Mads Nipper (Ørsted) og Niels B. Christiansen (LEGO) eksempler på,” siger han.

Har definitionen på et godt image ændret sig de sidste 5 år?

”Ja, det vil jeg sige. Meget endda. Der er sket en forstærkning af områderne, som jeg nævner ovenfor. De største forandringer sket inden for bæredygtighed og den personlige identifikation med virksomheden,” siger Esben Lind.

 

Esben Lind er direktør i Publicity. Foto: Henrik Bo Rønsholdt
Esben Lind er direktør i Publicity. Foto: Henrik Bo Rønsholdt