Når dårlig omtale bliver til en shitstorm – Få ekspertens bedste råd
Esben Lind har 20 års erfaring i krisekommunikation og håndtering af shitstorms. Foto: Henrik Bo

”Kom og prøv denne monsterburger. Der er 1 kg oksekød, et halvt kilo bacon, masser af ostesauce, fritter og 0,5 liter kold fadøl. Kan du spise burgeren med fritter til og drikke fadøllen på under 30 minutter, er det GRATIS.”

Sådan lød det i en videoreklame, der i sidste uge blev lagt på Facebook. Bag videoen stod Peter Kjeldgaard fra Gjøl Kro, som hejste flaget for restaurantens såkaldte monsterburger.

Kort efter opslaget blev publiceret, strømmede det ind med kommentarer om, at burgeren var en hån mod klimaet, og på Nordjyskes artikel om burgeren, bliver Peter Kjeldgaard i kommentarsporet anklaget for ”ikke at fatte en brik”.

De mange negative kommentarer har fået flere medier til at kalde situationen for en shitstorm, selvom Peter Kjeldgaard mener, omtalen blot har fyldt restauranten med gæster.

Men er det egentlig en decideret shitstorm, når omtalen, ifølge Peter Kjeldgaard, har haft en positiv indvirkning på hans virksomhed?

Det kan du blive klogere på i dag.

For en af de nordjyske kommunikationsrådgivere, som kender til håndteringen af shitstorme, er dagens ekspert, Esben Lind. Han er direktør og kommunikationsrådgiver i Publicity. Her har de altid gang i 2-5 sager med virksomheder, der har brug for hjælp til håndtering af de såkaldte shitstorme.

Få her hans gode råd til, hvordan du undviger en shitstorm og hvordan du håndterer den, når du står midt i den.

Hvornår er dårlig omtale en decideret shitstorm?

- En shitstorm opstår typisk som følge af kritik af en offentlig eller privat virksomhed eller en person i enten nyhedsmedierne eller på sociale medier. Krisen vil i de fleste tilfælde sprede sig til både nyhedsmedier og sociale medier. Facebook er qua dets udbredelse i Danmark og karakteristika arnestedet for stort set alle shitstorms. Der er samtidig en stigende tendens til, at nyhedsmedierne bygger videre på kriser, der er opstået på Facebook.

- I Danmark blev vi introduceret til shitstorm-begrebet i 2014, og Nordjylland stod faktisk i centrum af en af de største shitstorms til dato. Det var sagen mellem daværende Jensens Fiskerestaurant i Sæby og Jensens Bøfhus, der gik hele vejen til Højesteret. Jeg var selv en del af sagen for Jensens Fiskerestaurant og fulgte den derfor time for time, da der opstod protestgrupper på Facebook og andet. I dag er det blevet en del af definitionen på en shitstorm, og sagen trækker jo spor helt frem til i dag. 

Er det muligt at forudse en shitstorm?

- Vi arbejder med flere forskellige modeller til at forudse en shitstorm. Issues management er den mest anvendte, og denne model har til formål at identificere potentielle shitstorms, før de opstår, og her trænes organisationen også i at håndtere kriser. Men man kan aldrig vide præcist, hvad der kan ramme. Det er de mange #MeToo-sager også et eksempel på.

- Det er også vigtigt at understrege, at der er mange shitstorms, hvor der ikke er nogens skyld, eller hvor der ikke er foregået noget forkert. Derfor bliver selv de mest ordentlige virksomheder også ramt. Men der vil ofte være nogle interessemodsætninger mellem eksempelvis en kunde og en leverandør eller mellem en arbejdsgiver og arbejdstager. Det er vigtigt at holde øje med interessemodsætninger og hele tiden vurdere, hvordan en sag kan udvikle sig. Her er mantraet better safe than sorry – dvs. hellere tage alle potentielle kriser alvorligt.  

- Vi har set mange eksempler på, at shitstorms har ødelagt virksomheders forretningsgrundlag – nogle gange fortjent, andre gange ufortjent. Mange virksomheder bliver aldrig de samme igen, og det kan tage mange år at opbygge samme image som før krisen. 

Hvad kan man som virksomhed gøre for at mindske risikoen for at komme i en shitstorm?

- Mit bedste råd er at identificere potentielle kriser og at træne i at håndtere dem. Det er langt fra sikker, at du har identificeret præcist den krise, der så opstår, men du har opbygget en bevidsthed og evne til at identificere og håndtere en krise. What goes around – comes around, og de fleste virksomheder vil opleve en eller mange shitstorms i løbet af deres levetid. 

Kan en shitstorm vendes til noget positivt?

- Det er et interessant spørgsmål. For det forholder sig faktisk sådan, at du i ”gamle dage” blev bedømt ud fra på krisens årsag og konsekvenser. Sådan er det ikke nødvendigvis i dag, hvor du i højere grad bedømmes ud fra, hvordan du håndterer krisen. Så ja, en shitstorm kan neutraliseres og i bedste fald vendes til noget positivt.  

- Det modsatte af en shitstorm er en candystorm, og dygtige virksomheder, der arbejder løbende med kommunikation, har en fanskare (fx på sociale medier), som kan hjælpe dig med at vende situationen. Det bedste middel til at modgå en shitstorm er nemlig, at der er nogen, der står op for dig. Det kan både være eksperter og andre uvildige, men det kan som nævnt også være dine kunder eller fans.  

- For nylig så vi, at den nordjyske modevirksomhed Shaping New Tomorrow (SNT) begik en fejl ved at tage imod 2.500 ordrer fra private kunder, som de ikke kunne levere. En shitstorm var undervejs på sociale medier, men SNT reddede situationen ved at ringe ud til samtlige kunder og forklare situationen. Virksomhedens tre stiftere gik foran ved også at hjælpe med udringningen. SNT forsøgte ikke at skjule, at de havde begået en fejl. Nej, de undskyldte og tog sig tid til at håndtere hver enkelt kunde. 

Hvilke konsekvenser kan en shitstorm få for en virksomhed?

- Der er mange eksempler på, at en shitstorm kan få vidtrækkende konsekvenser, og en fællesnævner er, at virksomheden ikke vil anerkende, at der er et problem, eller at virksomheden opdager det for sent. Jensens Bøfhus er som nævnt et af de bedste eksempler i Danmark.

- Et andet eksempel fra før de sociale medier er OTA Havregryn, der i starten af 00’erne kom i en shitstorm, da det viste sig, at der var brugt stråforkortere i det korn, som OTA anvendte til at producere havregryn. OTAs salgstal er så vidt vides aldrig blevet de samme igen.  

- Vi ser også eksempler blandt de børsnoterede danske virksomheder. Danske Bank har været igennem en række shitstorms, og det har i den grad påvirket aktiekursen negativt og ført til store tab. 

Stiger antallet af shitstorme i Danmark?

- Ja, antallet af shitstorms har været stigende i en årrække, men det er mit indtryk, at det i dag ligger på et stabilt niveau. Stigningen igennem 00’erne og 10’erne skyldtes først og fremmest de sociale medier, men også udbredelsen af smartphones og det faktum, at vi alle har et kamera ved hånden, er en medvirkende årsag. Med et kamera kan du selvsagt dokumentere alt det, du oplever, og et foto eller en video er et af de bedste sandhedsvidner.  

- I de seneste år har #MeToo-bølgen også øget antallet af shitstorms. Det er både mod enkeltpersoner og virksomheder, der håndterer krisen beskæmmende dårligt. Shaming er jo også et nyt begreb, der vinder indpas. Vi shamer mere end nogensinde, og det har vi bl.a. set under coronakrisen, at både virksomheder og enkeltpersoner shames for ikke at tage situationen alvorligt nok. Der vil også i de kommende år opstå flere nye kilder til shitstorms, er jeg ganske sikker på.