Tør du markedsføre dig selv og dine holdninger? For Frederikke er det alt for dyrt at lade være
Det er dyrt at markedsføre et brand. Men meget lettere at markedsføre holdninger, oplever Frederikke Antonie Schmidt. Også selvom hun indimellem slår sig.
Da jeg fortæller mine kollegaer, at jeg gerne vil interviewe Frederikke Antonie Schmidt, er der et par stykker, der nikker.
“Stifteren af skomærket Roccamore” vækker genklang hos endnu en kollega.
Men det er først, da jeg nævner en specifik marketingkampagne, at tiøren falder rundt om hele redaktionsbordet:
“Dem dér, der gav Bjarne Corydon og Brian Mikkelsen højhælede sko på.”
Provokation er den letteste form for markedsføring
“Jeg synes ikke, der er noget værre end frygtstyret marketing,” siger Frederikke Antonie Schmidt, da jeg fanger hende på en Teams-forbindelse fra Roccamores hovedkontor i København.
I en tid, hvor linedansen mellem politisk korrekthed og potentielle shitstorme giver hovedbrud i mange virksomheder, er jeg nysgerrig på, hvorfor Roccamores kampagner altid skal have et budskab med holdning.
Der er to svar.
Det idealistiske, som handler om, at Frederikke har stiftet sin virksomhed for at lave komfortable høje sko, “der skal inspirere kvinder til at stå stærkt og tage deres plads i verden.”
En dagsorden, hun insisterer på at skubbe til, hver gang hun møder uretfærdigheder.
Og så er der det mere kalkulerede svar, der handler om, at det som lille eller nystartet virksomhed er svært at gøre sig gældende med et begrænset marketingbudget.
Til gengæld kan man nå langt ved at provokere og vække debat.
På syv dage så 3,3 millioner danskere den kampagne, som Roccamore lancerede på Kvindernes Internationale Kampdag i 2022.
Her skulle én kvinde og fire mænd symbolisere kønsfordelingen i danske bestyrelser, hvor kvinder på daværende tidspunkt udgjorde 20 procent.
Respect high heels in the boardroom
“De fire mænd i kampagnen kom alle fra brancher, der historisk set ikke havde været særlig dygtige til at inkludere kvinder, og sad alle i bestyrelser, der ikke havde løst den udfordring. Men de var villige til at stille sig frem og have en åben samtale om det. Det synes jeg var modigt ... Mange mente, at det var femi-washing, at [Bjarne Corydon] sad på min stol og havde mine sko op. Hvad bildte jeg mig ind at ophøje ham og fejre ham? Og så på kvindernes kampdag!”
All I want for X mas
“Min julekampagne 2021 delte virkelig vandene. Her satte vi fokus på, at alle har ret til at gå klædt, som de har lyst. Hvilket viste sig at være et langt mere kontroversielt synspunkt, end jeg havde regnet med. Alle vores sociale medier blev enten lukket eller sat i karantæne, fordi man kunne se Marias brystvorter igennem kjolen.”
The only true love you'll ever need
“Lige da Tinder kom frem, fik jeg den her idé, hvor jeg tog billeder af sko og lavede profiler til dem, som om de var mennesker, der søgte en partner. De nåede at matche med rigtig mange, før jeg fik en meget alvorlig mail fra Tinder om, at det var helt uacceptabel adfærd. Heldigvis er jeg godt gift, så det er ikke det store afsavn. Men så fandt jeg da ud af, at Tinder ikke havde humor.”
Kilde: Bogen Rebel (2023), som Frederikke Antonie Schmidt har skrevet i samarbejde med Majse NjorMen den massive medieomtale og de glødende kommentarspor, som kampagnen udløste, handlede kun i nogen grad om haltende ligestilling. Og i høj grad om personlige angreb på Frederikke Antonie Schmidt og de “hykleriske” mænd, der medvirkede i kampagnen.
Alligevel er det én af Roccamore-stifterens største succeser, når jeg spørger hende i dag.
Jeg synes ikke, der er noget værre end frygtstyret marketing.
“Man er selvfølgelig nødt til at have respekt for, at man kan blive cancelled. Men jeg nægter at lade mig diktere af det. Ellers kommer vi aldrig nogen vegne,” siger Frederikke Antonie Schmidt.
“Jeg synes, det ville være kedeligt – eller decideret pinligt – hvis der ikke var nogen, der lagde mærke til de kampagner, jeg laver. Og vi lykkedes jo med at sætte fokus på kvinder i bestyrelser. Eller mangel på samme.”
Frederikke er endnu mere fandenivoldsk
Som forbrugere er vi ellers ikke specielt interesserede i at tale med brands, oplever Frederikke Antonie Schmidt.
Vi vil hellere tale med personer. Og gerne dem, der tør gøre sig selv til eksperter på deres virksomhed og de dagsordener, de brænder for.
I Frederikkes tilfælde er det Roccamore og feministisk udvikling, som hun ugentligt prioriterer at skrive om på sin personlige LinkedIn-profil. Selvom hun siden stiftelsen i 2015 også er blevet ejerleder for 62 medarbejdere.
Det er klart, at Roccamore og jeg mener mange af de samme ting. Jeg er bare langt mere fandenivoldsk.
“Jeg får mindre og mindre tid til det, men jeg synes jo, det er sjovt. Så jeg prøver at huske at gå på LinkedIn om morgenen, inden jeg tager på arbejde.”
Senest har hun blandt andet heppet på den nyudnævnte minister for digitalisering og ligestilling, Mia Wagner, der også har medvirket i flere af Roccamores kampagner.
Og hun har beskrevet, hvordan danske kvinder i gennemsnit får 14,2 procent mindre i løn end mænd, når de udfører det samme arbejde.
Gæt selv, hvilken procent rabat Frederikke så tilbød kvinder, der handlede hos Roccamore.
“Det er klart, at Roccamore og jeg mener mange af de samme ting. Jeg er bare langt mere fandenivoldsk,” siger stifteren, der bevidst holder sig til at lave larm på LinkedIn – og lader Roccamore om markedsføringen på andre sociale medier.
“Er du ikke også i en gunstig position, som gør det let for dig at tappe ind i ligestillingsdebatten?” spørger jeg Frederikke, der som kvinde sælger sko til andre kvinder.
Hun mener, det er lige meget, hvad du vil markedsføre, så længe du er passioneret omkring det.
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
“Han er den sjoveste, sejeste, dygtigste reklamemand, jeg kender, og altid kilde til stor inspiration. Jeg lytter til denne talk om marketing, branding og perceived value, når jeg har brug for ny kreativ energi.”
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
“Selvom jeg ofte taler med mine kunder og designer mine sko sammen med dem, så glemmer jeg alligevel indimellem, hvorfor jeg gør det ... Hans talk [husker mig på] vigtigheden af aldrig at komme for langt væk fra hverken mine kunder eller mit produkt.”
Simon Sinek: Start with the why
“Jeg har hørt denne talk mange hundrede gange. Det er en klassiker, men man bliver aldrig færdig med at høre den, før man kan svare helt ærligt på, hvorfor man står op om morgenen.”
Kilde: Bogen Rebel (2023), som Frederikke Antonie Schmidt har skrevet i samarbejde med Majse Njor“Og hvis det ikke giver mening at snakke om ligestilling, så snakker vi om noget andet, der også er vigtigt.”
Hun peger på lanceringen af Roccamores sneakers tidligere i år, hvor budskabet om høje hæle, som kvinder kan stå stærkt i, ikke længere var aktuelt.
“Nu snakker jeg i stedet for om syriske flygtninge. Så for hvert par sneakers, du køber, så køber vi et par sko til et barn i en flygtningelejr.”
Jeg synes, det ville være kedeligt – eller decideret pinligt – hvis der ikke var nogen, der lagde mærke til de kampagner, jeg laver.
I den lettere ende har Frederikke også markeret sig med et opslag om Mette Frederiksen (S), der efterspørger større arbejdsmoral, mens Jakob Ellemand-Jensen (V) trækker sig fra sit arbejde i dansk politik.
“Og jeg kan jo se, at det ofte er den type post, der virker allerbedst. Tanken strejfede mig, og så tog det mig fem minutter at lave opslaget, mens jeg sad i en taxa.”
Et politisk paradoks, som mange af os nok kan få øje på. Så hvorfor var det ikke dig eller mig, der høstede 992 likes og over hundrede tusinde visninger?
Ét svar er, at det var Frederikke, som prioriterede at lave opslaget.
